Sponsoring w instytucjach kultury (2014)

Opera Wrocławska

Sponsoring poza kilkoma wyjątkami nie odgrywa ważnej roli w finansowaniu działalności instytucji muzycznych.

Według przedstawionych przez Instytut Muzyki iTańca danych z 2013 roku[1] średni wpływ badanych filharmonii polskich z tego tytułu wynosił 175 tysięcy złotych, co w stosunku do dotacji publicznych (średnia – 8 179  tys. zł) stanowiło 2,1%. W przypadku oper i teatrów muzycznych środki pochodzące ze sponsoringu są wyższe (średnia to 212 tys. zł); w stosunku do wyższych dotacji publicznych (średnia – 17 251  tys. zł) stanowią one jednak zaledwie skromny ułamek – 1,2%. Na tym tle wyróżniały się w 2013 roku nieliczne placówki muzyczne osiągające ze źródeł sponsoringowych wpływy przekraczające milion złotych. Do instytucji tych należały Filharmonia Narodowa (1 150 tys. zł, w stosunku do dotacji publicznej – 4%), Filharmonia Wrocławska (1 230 tys. zł, 7%) i Opera Wrocławska (1 721 tys. zł, 8%). Niemałym zaskoczeniem może być pozycja Opery Narodowej w tym rankingu, która mimo olbrzymiego budżetu (same dotacje publiczne wyniosły wówczas 84 570 tysięcy złotych) uzyskała z  tytułu sponsoringu 568 tys. zł (0,6%).

Analizując te przykłady warto wnieść pewne zastrzeżenie związane z interesującymi zależnościami pomiędzy instytucjami kultury a działającymi wokół nich podmiotami społecznymi, wspierającymi ich działalność czy to w obszarach promocji czy działalności koncertowej (podobny model koegzystencji instytucji publicznej i fundacji był także z powodzeniem realizowany w Filharmonii Berlińskiej). Sama analiza danych finansowych publicznych instytucji nie zawsze może dać zatem pełen obraz wsparcia sponsorów czy zaangażowania wolontariuszy. Ciekawym przykładem takiej koegzystencji i współpracy są relacje łączące publiczną instytucję kultury – orkiestrę Sinfonia Varsovia i Fundację Sinfonia Varsovia (patrz pkt 3).

Co może mieć wpływ na takie zróżnicowanie w zakresie absorpcji środków sponsorskich? Zdaniem dyrektora Opery Narodowej Waldemara Dąbrowskiego dzisiejszy sponsoring różni się znacznie od tego, czym był w pierwszych dekadach transformacji ustrojowej. Wtedy wielu biznesmenów – wizjonerów czuło potrzebę dzielenia się z instytucjami kultury. Według dyrektora Dąbrowskiego „to się skończyło kiedy firmy zyskały to, co nazywa się kulturą korporacyjną. Kiedy na czele działów marketingu, PR-u stanęli młodzi oficerowie, wykształceni według wzorców zachodnich, a którzy z dokładnością suwmiarki zaczęli odmierzać odległość do klienta, od logo do rynku”[2].

Era szlachetnego mecenatu przeszła zatem do historii, a nadeszły czasy starannego wyważania korzyści związanych ze wspieraniem kultury.

 

  1. Studium przypadku. Opera Wrocławska

Jak jednak wytłumaczyć fakt, że niektóre z instytucji muzycznych lepiej wykorzystują szansę związaną ze sponsoringiem? Do ich grona należą między innymi opera i filharmonie zlokalizowane we Wrocławiu. Ich sukces można przypisać kilku czynnikom – województwo dolnośląskie tuż po mazowieckim (zdominowanym przez Warszawę) należy do najlepiej rozwiniętych ekonomicznie regionów Polski (PKB, poziom wynagrodzeń)[3], dzięki skutecznemu lobbingowi instytucje muzyczne tego miasta korzystają z mieszanego finansowania państwa i samorządu, co niewątpliwie wpływa na poszerzenie oferty programowej i przyciąga sponsorów.

Szczególnie ciekawym przypadkiem jest Opera Wrocławska, która stała się przedmiotem krytyki za sprawą wysokich prowizji akwizytorów zajmujących się pozyskaniem sponsorów (w ciągu 6 lat jeden z akwizytorów tej instytucji zarobił ponad milion złotych, zapewniając dodatkowe finansowanie Operze w wysokości 6 milionów złotych). Wykorzystanie doświadczonych, komunikatywnych akwizytorów umożliwiło według dyrektor Opery, Ewy Michnik znaczne rozwinięcie skali sponsorowania tej instytucji. Zdaniem  dyrektor Michnik teatr, który przez dłuższy czas osiągał wpływy z tego tytułu na poziomie 300 tysięcy złotych, po zatrudnieniu profesjonalnych akwizytorów według stawek komercyjnych zaczął odnosić spektakularne sukcesy w zakresie sponsoringu („już w 2010 r. zanotowaliśmy wpływ 682 tys. zł. czyli dwa razy więcej niż rok wcześniej. Potem było tylko lepiej: 2011 r. – 1,49 mln, 2012 r. – 1,9 mln, 2013 r. – 1,59 mln, 2014 r. – 1,4 mln”)[4]. Zastanawiając się nad sukcesem sponsorskim Ewy Michnik należy wziąć pod uwagę markę Opery Wrocławskiej. Od wielu lat instytucja ta kojarzona jest nie tylko ze sztuką przeznaczoną dla elit. Olbrzymie widowiska plenerowe we Wrocławiu (Gioconda w 2003 roku zebrała nad wodami Odry 30 000 widzów, Złoto Renu w Hali Ludowej – 14 tysięcy słuchaczy, Turandot  Pucciniego na Stadionie Olimpijskim we Wrocławiu – kilkanaście tysięcy osób[5]) przyciągają także sponsorów zainteresowanych wielkimi, masowymi imprezami. Można znaleźć tutaj pewne analogie ze sponsoringiem sportu (może nieprzypadkowo stawki wrocławskich akwizytorów zostały ustawione na pułapie foundraiserów sportowych). Z całą pewnością tego typu wydarzenia i taki wizerunek teatru jest czymś co może łatwiej przełożyć się na sukces sponsoringowy. Wprawdzie sama Ewa Michnik twierdzi, że przed zmianą formuły sponsorowania, standardowe zabiegi w tej dziedzinie, mimo uznanej marki opery, nie przynosiły rezultatu; nie da się jednak ukryć, że z marketingowego punktu widzenia produkt oddziałujący na szersze rzesze odbiorów jest atrakcyjniejszy dla sponsorów niż spektakle zamknięte w mniejszych salach opery. Świadczy o tym choćby zaangażowanie potężnej spółki energetycznej Tauron w 11. Letnim Festiwalu Operowym, w trakcie którego w 2010 roku Opera Wrocławska wykonała na Stadionie Olimpijskim we Wrocławiu Turandot Pucciniego[6].

Imponujący jest zakres świadczeń oferowanych sponsorom przez Operę Wrocławską. Opera stosuje podział na różne grupy sponsorów, uzależniony od poziomu wsparcia – najwyższy status sponsorski przysługuje sponsorowi strategicznemu; w tym wypadku warunki świadczeń ze strony teatru są negocjowane. W przypadku pozostałych sponsorów obowiązuje gradacja: sponsor spektaklu (do 5 tys. zł), sponsor premiery (od 5 tys. zł) sponsor brązowy (od 20 tys. zł), sponsor srebrny (od 50 tys. zł), sponsor złoty (od 100 tys. zł). Wśród zachęt adresowanych do złotego sponsora znajduje się między innymi eksponowanie logotypu firmy na 100 bilboardach prezentowanych we Wrocławiu i w dużych miastach w Polsce[7]. Rozmach kampanii reklamowej Opery Wrocławskiej stanowi niewątpliwie ważny argument dla sponsora. Kwoty pozyskane z tytułu sponsoringu przez Operę Wrocławską są wysokie. Warto jednak sobie uświadomić, że publiczne finansowanie tej instytucji w 2015 roku – 14 milionów zł od województwa i 6 milionów z MKiDN – wielokrotnie przewyższa wpływy z tytułu sponsoringu. W 2013 roku wg danych IMIT stanowiły one 8% kwoty dotacji publicznych. Jest to górny margines oczekiwań w zakresie sponsorowania instytucji muzycznej w Polsce.


[1] Muzyka polska 2013. Raport roczny, IMIT, Warszawa 2014 - http://imit.org.pl/uploads/materials/files/Muzyka%20polska%202013.%20Raport%20roczny.pdf (dostęp 28.08.2015).

[2] Brak ulg i masa idiotycznych przepisów blokują sponsoring kultury - http://www.wprost.pl/ar/290061/Brak-ulg-i-masa-idiotycznych-przepisow-blokuja-sponsoring-kultury/ (dostęp 28.08.2015).

[3] GUS. "Biuletyn Statystyczny" nr 8/2015.

[4] Magda Piekarska Aria dla sponsora, „Gazeta Wyborcza” – http://wroclaw.wyborcza.pl/wroclaw/1,35771,18584841,aria-dla-sponsora-michnik-nie-widze-tu-nic-nieetycznego.html#ixzz3nh1AFxwi

[5] http://www.twojamuza.pl/index.php?w=6&id=1210&g=6

[6] http://www.opera.wroclaw.pl/1/index.php?page=9&stage_id=117

[7] http://www.opera.wroclaw.pl/1/index.php?page=1225 (dostęp 1.09.2015).

 
Pokaż cały
 
 
 
 
powrót

Ten serwis wykorzystuje pliki cookies

Używamy cookies i podobnych technologii m.in. w celu świadczenia usług i w celach statystycznych. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce, w jej ustawieniach. Jeżeli wyrażasz zgodę na zapisywanie informacji zawartej w cookies, kliknij „Zamknij”. Jeżeli nie wyrażasz zgody – zmień ustawienia swojej przeglądarki. Więcej informacji znajdziesz w naszej Polityce cookies

Zamknij